Sociale netwerken zijn een hype. Wie heeft afgelopen maand
bijvoorbeeld niet het woord Facebook of Twitter horen of zien
langskomen? Maar welke bruikbare informatie levert het analyseren van
deze sociale netwerken op?

Hoe zit het met de vriendschappen bij het Innoveerpunt-netwerk?
Het netwerk op innoveerpunt.nl
is een sociaal netwerk. Een mogelijke manier waarop leden op dit
netwerk verbonden raken is door het aangaan van een vriendschap. Zo
hebben 233 van de ruim 1000 netwerkleden vriendschap gesloten tot op
heden (juni 2012).

De figuur hieronder is een weergave van de
vriendschappen tussen deze 233 leden. Iedere knoop (bolletje) staat voor
een lid. Een lijn tussen twee knopen betekent dat deze leden vriend
zijn. De kleur van een knoop geeft aan tot welke bedrijfssector een lid
behoort.


(klik hier voor een grotere weergave van de afbeelding)

Wat opvalt in de bovenstaande figuur is dat veel leden direct met
elkaar in contact staan. Binnen de blauwe ellips is bijvoorbeeld te zien
dat knopen A en B direct verbonden zijn. Daarentegen zijn tal van leden
via andere leden met elkaar verbonden. Knopen A en C delen bijvoorbeeld
een gemeenschappelijke vriend (B) en zijn zo indirect verbonden. Maar
indirect contact tussen twee leden kan ook verlopen via een uitgebreide
keten aan onderling verbonden leden. Een dergelijke keten maakt ook dat
twee leden indirect verbonden raken.
Waarom zijn leden verbonden
binnen een sociaal netwerk? Vaak gaan personen een vriendschap aan omdat
ze iets gemeenschappelijks delen. Bovendien verloopt de communicatie
(uitwisseling van informatie) tussen personen makkelijker als ze
overeenkomsten delen (Rogers, 1995).
Opposites attract gaat
dus vaak niet op in een sociaal netwerk, wat ook te zien is in het
Innoveerpunt-netwerk. In de blauwe ellips valt bijvoorbeeld op dat vijf
van de acht knopen behoren tot de onderwijssector. Ieder van deze vijf
‘onderwijs’-leden is op zijn beurt verbonden met een ander
‘onderwijs’-lid.
Maar de figuur hierboven laat ook zien dat leden
bevriend raken als ze niet qua sector overeenkomen. Wellicht dat deze
vriendschappen ontstaan omdat leden bijvoorbeeld een soortgelijk product
op de markt brengen, of in dezelfde regio actief zijn. Deze
netwerkleden komen dus overeen op andere karakteristieken dan sector en
raken zodoende toch bevriend.

Centrale leden
Bij een netwerk is het interessant om te
analyseren welke leden een centrale rol vervullen. De volgende figuur
maakt duidelijk wie centraal staan binnen het vriendennetwerk op
Innoveerpunt. In de figuur wordt een lid als centraler beschouwd
naarmate het met meer andere leden verbonden is. De figuur komt overeen
met de afbeelding van het vriendennetwerk hierboven, met dit verschil
dat de grootte van de knopen nu varieert. Hoe groter de knoop, des te
centraler het lid. Merk op dat de kleuren van de knopen identiek zijn
aan die in de figuur hierboven en wederom bedrijfssector aangeven.

(klik hier voor een grotere weergave van de afbeelding)

Waarom zijn deze meest centrale personen interessant? In zijn invloedrijke boek Diffussion of innovations
(1995) beschrijft Rogers ondermeer hoe een innovatie zich verspreidt
over een netwerk. Binnen een netwerk kunnen centralere personen mogelijk
de rol van opinieleider op zich nemen. Volgens Rogers is namelijk één
van de karakteristieken van een opinieleider dat deze een uitgebreid
interpersoonlijk netwerk heeft (andere kenmerken zijn ook van belang
zoals een hogere sociale status verkregen door bijvoorbeeld expertise).

Bovendien
is het belangrijk dat opinieleiders kunnen fungeren als het startpunt
van een mond-op-mond ketting. Vanuit dit startpunt kan nieuws over een
innovatie, via onderling verbonden leden, zich als een olievlek verder
verspreiden over het netwerk. Rogers (pagina 284-286) verwijst daarbij
naar onderzoek dat stelt dat mond-op-mond aanbevelingen vaak effectiever
zijn dan het simpelweg inzetten van massamedia. Deze mond-op-mond
verspreiding is namelijk sterker als het gaat om het daadwerkelijk
verleiden van personen om een nieuwe innovatie uit te proberen.

Netwerk voorspelt klantgedrag?
Mond-op-mond verspreiding
van informatie in een netwerk is dus belangrijk en zeer effectief. Zo
kan bijvoorbeeld de beoordeling/opinie van een product of dienst zich
razendsnel verspreiden via onderling verbonden personen.
De
effectiviteit van mond-op-mond boodschappen kwam ook naar voren bij een
analyse Dasgupta en collega’s (2008). Deze onderzoekers keken naar een
sociaal netwerk bestaande uit klanten van een specifiek telecombedrijf.
Klanten van dit telecombedrijf werden als vriend beschouwd zodra ze heen
en weer met elkaar telefoneerden.
Voor telecomproviders is het
belangrijk te voorkomen dat een klant overstapt naar de concurrent. In
hun analyse keken Dasgupta en collega’s of de overstapneiging van
klanten afhangt van het switchgedrag van hun naaste vrienden in het
sociaal netwerk. Vrienden die kort voorheen naar een andere provider
zijn overgestapt kunnen dit namelijk gaan mededelen aan hun vrienden. Op
die manier zullen zij vrienden beïnvloeden om hun abonnement te
overdenken en wellicht ook over te stappen. Hoe meer directe vrienden
zijn overgestapt, des te meer een netwerklid verleid zal worden ook over
te stappen.
Wat lieten de analyseresultaten zien? Als
netwerkvariabelen (zoals aantal vrienden die zijn overgestapt) worden
toegevoegd aan gebruiksvariabelen (zoals aantal keren dat een persoon
belt) dan kan het overstapgedrag nauwkeuriger voorspeld worden dan
wanneer alleen gebruiksvariabelen worden gebruikt. De voorspellende
waarde van de netwerkvariabelen valt dus niet te onderschatten. Deze
analyseresultaten laten bovendien zien dat gedrag in belangrijke mate
afhangt van hoe de vriendenkring in het sociaal netwerk zich gedraagt.

Effectiviteit van mond-op-mond aanbevelingen: De Facebook-schikking
In
juni 2012 werd de effectiviteit van mond-op-mond reclame binnen een
netwerk wederom duidelijk bij een schikking van Facebook met vijf van
haar leden (“Facebook settles ‘sponsored stories’ lawsuit for $10M”,
2012).
Het sociale netwerk Facebook toont productadvertenties op de
Facebook-pagina’s van leden. Tegelijkertijd kunnen vrienden al voorheen
met een ‘like’ hebben aangegeven dat zij een bepaald product leuk
vonden. Vervolgens wordt dan door Facebook aan een productadvertentie de
naam en foto van deze ‘like’-vrienden toegevoegd.
Facebook gaf tijdens de schikking aan dat door het toevoegen van ‘like’-vrienden de advertentie twee tot drie keer meer oplevert dan zonder
deze vriend-informatie. Deze toevoeging van ‘like’-vrienden
functioneert waarschijnlijk als een soort mond-op-mond aanbeveling en
beïnvloedt zodoende sterk het aankoopgedrag. Facebook vroeg echter
vooraf geen toestemming aan de ‘like’-vrienden om hun gegevens te
plaatsen bij de productadvertentie, wat resulteerde in de schikking van
10 miljoen dollar.

Tot slot
De hype van sociale netwerken gaat gepaard met
nieuwe analysemogelijkheden. De bovenstaande analyseresultaten deden al
een tipje van de sluier oplichten wat betreft de mogelijkheden.
Maar
deze sociale netwerken tonen ook hoe onderling verbonden leden elkaars
gedrag en opinies beïnvloeden. Deze beïnvloedingskracht die schuilt
achter een sociaal netwerk is een belangrijke motor achter de
verspreiding van een boodschap.

Meer informatie?
Wilt u meer informatie over de analyse van
sociale netwerken en marketingtoepassingen? Neem dan contact op met de
auteur van deze blog (tel: 06 413 00 472; email: info at
datall-analyse.nl) of raadpleeg www.datall-analyse.nl.

dr.ing. Stefan Gelissen
data-analist en analyse-ontwikkelaar bij Datall

Gebruikte literatuur

  • Dasgupta, K., Singh, R., Viswanathan,
    B., Chakraborty, D., Mukherjea, S., Nanavati, A.A., & Joshi, A.
    (2008). Social ties and their relevance to churn in mobile telecom
    networks. EDBT’08, March 25-30, Nantes, France.
  • Facebook settles ‘sponsored stories’ lawsuit for $10M. (2012, 18 juni). Op Reuters (edition U.S.) www.reuters.com/article/2012/06/18/tagblogsfindlawcom2012-decided-idUS212200148520120618
  • Rogers, E.M. (1995). Diffusion of innovations (4th ed.). New York, NY: Free Press.